laboratorium edukacyjne

WIEDZA • UMIEJĘTNOŚCI • KOMPETENCJE

Męskie wizerunki z „reklamowej szafy”

W reklamie dużo mówi się o wizerunku kobiety. Znacznie mniej o mężczyznach, którzy zmieniają się nie tylko w otaczającym świecie, ale i w spotach reklamowych. Marki z jednej strony dostrzegają zmiany społeczne, zmieniają zwłaszcza te najmniej lubiane stereotypowe role płci w reklamie, inspirują, doradzają i uczą. Z drugiej strony tworzą nowe schematy, kształtują nowe typy wizerunków, dalej posługując się stereotypowymi pierwowzorami. Można powiedzieć, że w „reklamowej szafie” z wizerunkami mężczyzn, znalazło się po prostu więcej szuflad, w których poukładano całą męską społeczność, tak by była atrakcyjna dla jak najszerszego grona odbiorców obu płci. Jakby się dobrze zastanowić, to jakie jest główne zadanie prezentowanych w reklamie wizerunków obu płci? Mają być na tyle atrakcyjne dla odbiorców, żeby z nimi się identyfikowali i przede wszystkim kupowali coraz więcej reklamowanych produktów i usług. A nawet jak nie kupują ich bezpośrednio, to celem reklam jest by kupowali marki, style życia, które one im oferują, wartości, które głoszą. Na końcu jednak i tak powinni spotkać się wszyscy przy przysłowiowej sklepowej półce. W takim ujęciu, najbardziej atrakcyjny mężczyzna dla branży to ten, który kupuje najczęściej i najwięcej. Trzeba go tylko odpowiednio skusić, choćby wyjątkową historią, nadzieją, obietnicą, pragnieniem osiągnięcia statusu „Prawdziwego mężczyzny” – roli, która choć dobrze znana, stale jest kształtowana i ciągle powtarzana przez reklamy i media.
Skąd jednak wiadomo jak wygląda ten „prawdziwy” i jak go odróżnić od „nieprawdziwego”, nie tylko w świecie reklamy? Pomagają w tym nie tylko reklamy czy media, ale i sami mężczyźni, którzy w większości dobrze wiedzą, jacy być powinni, by należeć do grupy tych bardziej atrakcyjnych. Według badań, aż 80% z nich słyszało jak powinien zachowywać się „Prawdziwy mężczyzna”, by nie stracić szacunku innych i jakie cechy trzeba posiadać, by zostać zaliczonym do tej grupy. Taki wynik pokazuje, że mamy już zbudowaną świadomość marki takiego mężczyzny, czas by określić jego wizerunek.
Wystarczy „tylko” kilka cech by znaleźć się wśród męskich wybrańców „Prawdziwy mężczyzna” w reklamie, jest na tyle fantastyczny, że dobrze o tym wie i nie musi się zmieniać. Ma przy tym szereg atrybutów – jest wolny, niezawodny, radosny, aktywny, sprawczy, odważny, niezależny, panujący, ma poczucie przywództwa, wierzy w siebie i celebruje swoją męskość. Jako indywidualista jest racjonalny, ambitny, niezależny, zorientowany na działanie, dominujący, ma do siebie zaufanie, bywa agresywny, jest samowystarczalny, ma poczucie wyższości, łatwość podejmowania decyzji, konsekwencję i odwagę. Posiada też silnie rozbudowaną indywidualną tożsamość, na którą w niewielkim stopniu wpływają czynniki zewnętrzne, od których silniejsze jest jego wnętrze. W reklamie dalej mocno trzymają się stereotypowe role zbliżające do tego wizerunku. To m.in. najczęściej pojawiająca się w spotach rola „profesjonalisty”, którego źródłem tożsamości jest praca zawodowa. Jest on pewnym siebie ekspertem, niezawodnym, pracowitym, odpowiedzialnym i kompetentnym, ale też spokojnym i racjonalnym. Najczęściej portretuje się go w zawodach wymagających siły, opanowania, precyzji i odwagi, ale też pasji. Podąża za trendami, jest zorientowany w bliskim i dalekim świecie, dzięki czemu chętnie dzieli się swoją wiedzą i występuje w roli eksperta. Blisko takiej postaci znajduje się „szef”, który egzekwuje władzę i wydaje polecenia. Jest precyzyjny, pewny siebie, ma zwykle wysoki status społeczny. Cechuje go sprawność, inteligencja, ambicja, zorganizowanie oraz fachowość. Jest samodzielny, ukierunkowany na cel, potrafiący wiele osiągnąć, pewny siebie, niezależny. Podkreśla hierarchię, wyższą pozycje wobec innych. To najczęściej dojrzały, często szpakowaty mężczyzna, który ma już wieloletnie doświadczenie, wiedzę i długo pracował na swoją pozycje. W podobnym świecie porusza się „mężczyzna luksusowy i bogaty”, zazwyczaj przystojny, męski, elegancki, pewny siebie, często roztaczający wokół siebie aurę niedostępności i odległości od spraw zwykłych ludzi. Przebywa w świecie luksusu, decyzyjności, władzy, siły i sprawczości, a w relacjach z kobietami podkreśla hierarchię płci. Ma wszystko czego inni pragną i przyciąga wzrok wielu kobiet. Funkcjonuje w otoczeniu luksusowych wnętrz, samochodów z pasjami i zainteresowaniami przynależnymi klasie wyższej.
Ten obraz uzupełniają zewnętrzne atrybuty mężczyzny. W tym zbliżonym do ideału wizerunku, jest on wysoki, silny fizycznie, krzepki, z rozbudowanymi ramionami, wysportowaną i umięśnioną sylwetkę. To wiąże się z postrzeganiem go jako przystojnego, silnego, seksownego i pożądanego przez kobiety, gdyż ten który prowadzi aktywne życie seksualne, to człowiek sukcesu. Teraz retoryczne pytanie – ilu mężczyzn po przeczytaniu tych akapitów, patrząc krytycznie w lustro, spełnia większość tych kryteriów. Prawdziwy, łagodny, nieporadny – jak zdefiniować go na nowo Jeśli jednak „prawdziwy mężczyzna” nie pociągnie za sobą znacznej grupy mężczyzn, to problem mają również reklamujące się poprzez takie wizerunki marki. Szczególnie wówczas, gdy ideał nie tylko przestaje być inspiracją, a zaczyna coraz bardziej denerwować zwłaszcza męskiego odbiorcę. Idealny mężczyzna prowadzi do frustracji znacznej części odbiorców, myślenia o sobie jako kimś gorszym, wywołuje pewnego rodzaju presję, prezentując nierealne dla większości standardy piękna i posiadania licznych wyjątkowych atrybutów.
Skoro znane od dziesięcioleci męskie stereotypy przestają dobrze funkcjonować, reklamodawcy szukają niestandardowych portretów mężczyzny, który ich zdaniem „powinien zdefiniować się na nowo”. Choć na pierwszy rzut oka wydaje się, że tym samym marki oddają inicjatywę odbiorcom wsłuchując się w ich głos, to jednak w dużej mierze to działania pozorne. Wsłuchując się w głosy mężczyzn reklamodawcy zbierają tylko dane, które pozwalają im skonstruować nowe wizerunki, tak by idealnie wpisywały się w grupę docelową. Tak m.in. w krótkim czasie w 2015 roku rozwinął się „Dadvertising”, pokazujący wizerunek nowego, empatycznego ojca, który miał zastąpić „tradycyjnego męża i głowę rodziny”, nieobecnego, dalekiego, w domowych kwestiach nieudolnego, za to czerpiącego swą tożsamość z pracy, głównie finansowej odpowiedzialności za rodzinę.
To nagłe zainteresowanie nowym wizerunkiem było pochodną przeprowadzonych rok wcześniej badań, które były realizowane jednocześnie w USA, Wielka Brytanii, Niemczech, Brazylii i Chinach. Wykazały one, że 93% mężczyzn nie akceptuje stereotypowych sposobów, w jaki media przedstawiają męskość i ojcostwo. Dlatego podczas wyznaczającego trendy reklamowe Super Bowl w 2015 roku pojawiło się od razu kilka spotów reklamowych pokazujących nowego, zaangażowanego ojca, który kocha dzieci podobnie jak matka, jest odpowiedzialny, opiekuńczy, emocjonalny i wrażliwy.
Oprócz „kochającego taty”, wrażliwego ojca w reklamie widać, też „mężczyznę łagodnego”, który jest wrażliwy, empatyczny, oddany bliskim, opiekuńczy, potrafi okazać uczucia, podąża za głosem serca, żyje marzeniami, który łamie tradycyjny paradygmat męskości. W tym świecie porusza się też „męski gospodarz”. To nie tylko wykonawca prac domowych, ale ich pasjonat który szybko staje się w nich ekspertem, co stanowi ukłon w stronę stereotypowych tradycyjnych cech profesjonalisty. Domowy ekspert potrafi wnieść do banalnych codziennych czynności precyzję, siłę i kreatywność, zadziwiając całą rodzinę. Na jego przeciwległym biegunie jest „nieporadny gapcio”, który nie radzi sobie w podstawowych sprawach i należy do rzadko spotykanych mężczyzn biernych, niepewnych i niedecyzyjnych. Jest zagubiony zarówno w domu, jak i czasem poza nim. Z drugiej strony jest często sympatyczny, ciepły i nieszkodliwy, a jego nieporadność czy niezorganizowanie wzbudza raczej uśmiech niż kpinę. Inną rolę odgrywa „inspirujący przyjaciel”, którego cechuje wspólnota zabawy, męskich doznań, męskich tajemnic, czy nawet małych grzeszków. To świat zwykle bez kobiet oraz bez żadnej hierarchii, gdzie mężczyzna może być sobą i nie musi niczego udawać. Przyjaciel wspomaga w podróży, podaje pomocną dłoń gdy potrzeba.
Wśród nowych ról znajduje się również „nieprzewidywalny wariat”, pełen pomysłów i życia, kreatywny, zaskakujący. To człowiek, który żyje tu i teraz. Nie myśli o przyszłości, ale o spełnianiu marzeń i łapaniu każdego dnia. Nie godzi się ani z ograniczeniami, ani nakazami, standardami i innymi elementami zastanej rzeczywistości. Gdy widzi, że coś mu się nie podoba, albo mu nie pasuje, po prostu to zmienia. Towarzyszy mu w życiowej drodze „aktywny mężczyzna”, który nie czuje strachu, ani też kompleksów. Jest pełen zaufania do swoich możliwości i przekonania o słuszności podjętej drogi. Realizuje się jako sportowiec, podróżnik, czy „wolny duch”, który pełen pomysłów i energii rusza w nieznane, spełnia swoje marzenia, odkrywa świat i siebie, pokonuje swoje ograniczenia. A jak nie jest hetero …? Tradycyjna, stereotypowa męskość, nie tylko w świecie reklamy, jest heteroseksualna, atrakcyjna seksualnie dla płci przeciwnej i daleka od cech kobiecych, stawiająca wyraźne granice pomiędzy płciami. „kochanek”, czyli mężczyzna, nie tyle przystojny, co wręcz piękny, stawia swoje ciało na piedestale, dba o fryzurę, skórę, każdy z elementów garderoby. Jest pewny siebie, charyzmatyczny, uwodzicielski, czasem tajemniczy i niedostępny. Jest świadomy swojej atrakcyjności, co powoduje wrażenie, jakby mógł mieć każdą kobietę. Niemal karykaturą tej roli jest „obiekt seksualny”, czyli seksowny dodatek do kobiety, przedmiotowo traktowanym, czasem z pewną wyższością. Jego przeciwieństwem jest „seksista, macho i kłamca”, tworzący wręcz męskiego antybohatera reklamy, który kobiet wyraźnie nie szanuje i przede wszystkim traktuje je jako obiekt seksualny, albo osoby wyraźnie niżej stojące w hierarchii. Wszystkie te wizerunki mają jednak przynajmniej jedną fundamentalną, wspólną cechę: bez względu na rolę, mężczyzna jest heteroseksualny.
Tymczasem, w opozycji do wizerunku stereotypowego „prawdziwego mężczyzny”, który tradycyjnie miał robić wrażenie na kobietach dostrzeżono, fakt znany od tysiącleci, że część mężczyzn nie może wpisać się w ten obszar skojarzeń, bo są homoseksualni. Kiedy w 2020 roku pojawiał się w Polsce spot marki Durex „głośni w łóżku”, w którym pojawiła się m.in. para gejowska, TVP odmówiła jego emisji, czym tylko przyczyniła się do popularności reklamy oraz marki. Choć w USA i wielu krajach europejskich bohaterowi homoseksualni pojawiają się w reklamie już od początku obecnego stulecia, to nie jest to tylko zasługa zmian obyczajowych i wysokiej tolerancji zwłaszcza wśród Millienialsów czy Pokolenia Z.
Dla reklamodawców to grupa również atrakcyjna, która stanowi kilka procent odbiorców. W dodatku należą do szczególnie atrakcyjnej grupy „Double Income. No kids” (Podwójny dochód. Bez dzieci). To, że męski bohater homoseksualny w reklamie jest wizerunkiem głównie marketingowym, a nie tyle przemian społecznych, pokazuje proste zestawienie reklam według badań Nielsena. Według nich poza Miesiącem Dumy tylko 1% reklam zawierało postacie lub tematy LGBT. Nadprodukcja w tym miesiącu reklam z wizerunkami LGBT przypomina „reklamowe nawrócenie” na wartości, które są pokazywane przede wszystkim w reklamach związanych z Bożym Narodzeniem. Obie serie spotów reklamowych łączy jedno – wykorzystajmy czas, kiedy o danym temacie się mówi i pokażmy, że też jesteśmy tolerancyjni.
Męskie stereotypy, schematy reklamowe będą ewaluować w kolejnych latach i dziesięcioleciach, mniej lub bardziej nadążając za realnym światem. Część reklamodawców spróbuje kształtować nowe męskie role, pamiętając jednak jak bolesna może być pomyłka, którą w 2019 roku zrobiła Gilette wypuszczając spot „We believe. The best a man can be”. Mężczyźni również są wyczuleni na to jak są przedstawiani w reklamie i wykazują sporą dawkę sceptycyzmu, co do motywów reklamodawców. Zwłaszcza kiedy wchodzi się na temat męskości, jak być powinna, wartości, jakimi w życiu się kierować. Dziś w natłoku reklam wspierających odbiorców, budujących ich wiarę w siebie, inspirujących do działań, stanowiących katalizator zmian, kluczowa staję się wiarygodność przekazu. Ta w różnych obszarach jest coraz częściej kwestionowana. Mówi się o greenwashingu, sportwashingu czy corporate feminizmie, czyli rodzajach komunikacji, która pod przykrywką szlachetnych celów i wartości sprzedają wyłącznie siebie i swoje produkty. Nie ma co ukrywać, ale zarówno reklamowy „Prawdziwy mężczyzna”, zarówno w tradycyjnym, jak i nowoczesnym ujęciu, jest przede wszystkim … słupem ogłoszeniowym, który głównie sprzedaje siebie, jako nośnik produktów i usług.
Dr Jarosław Kończak, adiunkt na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. Pomysłodawca i kierownik studiów podyplomowych “Komunikacja korporacyjna”. Autor książek z obszaru komunikacji sponsoringowej, reklamy, telewizji oraz komunikacji korporacyjnej i zarządzania marką. Wcześniej dziennikarz, prezenter telewizyjny oraz manager w TP S.A. i Orange.
Wizerunki kobiety i mężczyzny w reklamie to jedne z kluczowych elementów komunikacji, która z założenia ma wpływać na odbiorców, wywołując pożądane przez reklamodawców działania. Bohaterki i bohaterowie reklam nie tylko oferują produkty i usługi, ale również inspirują, edukują, pokazują, jak żyć, jak się zachowywać, co robić, po co to robić, jak myśleć, jakie są najważniejsze wartości. Aby ułatwić odbiór przekazu reklamodawcy, sięga się do wiedzy obiorców. To właśnie stereotypy postrzegane są jako wiedza ogólna, atrakcyjna dla publiczności. To dzięki nim klienci nie rozpraszają uwagi i lepiej skupiają się na uproszczonym komunikacie.