Stereotypy oraz wizerunki kobiety i mężczyzny w reklamie

„Stereotypy oraz wizerunki kobiety i mężczyzny w reklamie” Niedawno ukazała się najnowsza publikacja dr. hab. Jarosława Kończaka, adiunkta na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW, wieloletniego arbitra Komisji Etyki Reklamy, a obecnie członka Komisji Copy Advice w Radzie Reklamy.
Rada Reklamy objęła tę monografię swoim mecenatem.

Wizerunki kobiety i mężczyzny w reklamie to jedne z kluczowych elementów komunikacji, która z  założenia ma wpływać na odbiorców, wywołując pożądane przez reklamodawców działania. Bohaterki i bohaterowie reklam nie tylko oferują produkty i usługi, ale również inspirują, edukują, pokazują, jak żyć, jak się zachowywać, co robić, po co to robić, jak myśleć, jakie są najważniejsze wartości

Najważniejszą „kobiecą walutą” pozostaje jednak atrakcyjność fizyczna i młodość. Długowłosa, szczupła brunetka lub blondynka to najczęściej spotykany wizerunek. Starość, otyłość i brzydota występują sporadycznie.

Mężczyzna, choć bezpośrednio nie dominuje nad kobietą, to dalej jego głos, zwykle zza kadru, jest najczęściej głosem rozsądku, wzbudzającym zaufanie, autorytetem, do którego należy ostatnie słowo.

Aby ułatwić odbiór przekazu reklamodawcy, sięga się do wiedzy obiorców. To właśnie stereotypy postrzegane są jako wiedza ogólna, atrakcyjna dla publiczności. To dzięki nim klienci nie rozpraszają uwagi i lepiej skupiają się na uproszczonym komunikacie. Są one nie tylko zrozumiałe i ławo rozpoznawalne, ale wywołują zazwyczaj pożądane skojarzenia. Tworzą skrót myślowy, porządkując wyobrażania dotyczące osób i otaczającej rzeczywistości

Przygotowując monografię, autor miał na celu: stworzenie typologii wizerunków kobiet i mężczyzn w reklamie wraz z ich najważniejszymi atrybutami, emocjami i przypisanymi im rolami; określenie, jakie typy kobiet i mężczyzn są dziś najatrakcyjniejsze dla reklamy, a jakie są najczęściej pomijane przez reklamodawców; przedstawienie najczęściej pojawiających się marzeń, które obiecuje reklama, rodzajów JA prezentowanych przez obie płcie i stereotypów; określenie scenografii, w  której najczęściej poruszają się kobiety i  mężczyźni w reklamie, i zdefiniowanie, kto jest narratorem w spotach reklamowych. To znakomita analiza blisko 2000 reklam audio video, niemal 400 międzynarodowych i największych polskich marek. Pokazuje, że stereotypizacja płci oraz wizerunki bardzo się zmieniają. Takie idee jak womenomics i trendy jak femvertising czy dadvertising silnie wpływają na reklamę, a inne jak silver economy, czy body positive są może i modne lub głośne, ale w spotach, póki co stosunkowo rzadkie.

Stereotypy oraz wizerunki kobiety i mężczyzny w reklamie Matka, żona, gospodyni domowa i kochanka już nie dominują w reklamie. Najważniejszą „kobiecą walutą” pozostaje jednak atrakcyjność fizyczna i młodość. Mężczyzna najczęściej jest profesjonalistą, pełnym nie tylko tradycyjnych męskich cech, ale coraz częściej również łagodności, empatii i poświęcenia dla rodziny. Macho i seksista stają się ginącymi gatunkami. To tylko jedne z wielu wniosków, jaki płyną z lektury najnowszej książki „Stereotypy oraz wizerunki kobiety i mężczyzny w reklamie” napisanej przez Jarosława Kończaka, a wydanej przez wydawnictwo Newsline. Mecenasem monografii jest Rada Reklamy. Monografia to analiza blisko 2000 reklam audio video, niemal 400 międzynarodowych i największych polskich marek. To znak, że stereotypizacja oraz wizerunki płci bardzo się zmieniają.  Wydaje się, że reklamodawcy dostrzegają złożoność zarówno kobiecej, jak i męskiej natury i poszukują nowych wzorców osobowości czy atrybutów, które są atrakcyjne wizerunkowo i łatwe w sprzedaży. Przy czym takie idee jak womenomics i trendy jak  femvertising czy dadvertising  silnie wpływają na reklamę, a inne jak silver economy, czy body positive są może i modne lub głośne, ale w spotach reklamowych, póki co stosunkowo rzadkie. „Odbiorcy z jednej strony uważają, że to branża reklamowa jest odpowiedzialna za przełamywanie stereotypów, a z drugiej strony schematyczne przekazy są lepiej odbierane przez klientów – mówi dr hab. Jarosław Kończak, autor książki. – Reklamodawcy dostają więc sprzeczne informacje z rynku. Wyzwaniem staje się konstrukcja takich bohaterek i bohaterów reklamy, by byli zgodni z wyobrażeniami odbiorców, pozbawieni określonych schematycznych cech, ale jednocześnie łatwo i szybko rozpoznawani oraz akceptowani. Dlatego m.in. widać coraz więcej reklam przełamujących same stereotypy, jak i samą ewolucję stereotypów i wizerunków obu płci”.  „Do tej pory był odczuwalny na polskim rynku wydawniczym brak lektury o właśnie takim charakterze  – mówi dr hab. Monika Kaczmarek Śłiwińska, – Bardzo szeroko obejmuje zjawisko reklamy, pokazując jej cechy charakterystyczne osadzone w perspektywie licznych stereotypów. Wartością monografii jest podjęcie wątków, które opisują obecne zmiany w przestrzeni społecznej (np. trendy: femvertising, dadvertising oraz reklama skierowana do społeczności LGBT)”.

WIĘCEJ > < MNIEJ

Insighty z książki Matka, żona, gospodyni domowa i kochanka już nie dominują w reklamie. Częściej widać kobiety ambitne, niezależne i przełamujące bariery. Realizują swoje pasje, żyją pełnią życia i nawet jak jest im trudno, z uśmiechem idą dalej. Najważniejszą „kobiecą walutą” pozostaje jednak atrakcyjność fizyczna i młodość. Długowłosa, szczupła brunetka lub blondynka to najczęściej spotykany wizerunek. Starość, otyłość i brzydota występują sporadycznie.   Mężczyzna najczęściej jest profesjonalistą, pełnym nie tylko tradycyjnych męskich cech, ale coraz częściej również łagodności, empatii i poświęcenia dla rodziny. Macho i seksista stają się ginącymi gatunkami. Zastępuje ich mężczyzna pełen pasji, energii, planów i marzeń. Mężczyzna bezpośrednio nie dominuje nad kobietą, to dalej jego głos, zwykle zza kadru, jest najczęściej głosem rozsądku, wzbudzającym zaufanie, autorytetem, do którego należy ostatnie słowo. Wszyscy zaś nie tylko reklamują produkty, ale coraz częściej inspirują, edukują, przypominają o wartościach i wspierają wewnętrzny rozwój. Pokazują jak się zachowywać, jak myśleć, jak postępować, by stać się atrakcyjniejszym, lepszym, spełnić swoje plany i marzenia i przez to stać się szczęśliwym.

O AUTORZE

Dr hab. Jarosław Kończak Adiunkt na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, pomysłodawca i kierownik studiów podyplomowych Komunikacja Korporacyjna. Wcześniej dziennikarz i prezenter telewizyjny oraz manager w TP S.A. i Orange związany z zarzadzaniem marką, komunikacją korporacyjną, reklamą i sponsoringiem.

Książka została wydana przez  Wydawnictwo Newsline.

CLICK AND ORDER